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營造紅花榜08期|保時捷聯手李佳琦 啟辰攜手郭京飛 明星助陣會審美疲勞嗎?

出品 | 汽車.汽車咖啡館

作者 | 黃慧中

編輯 | 劉露

當前,“宅經濟”爆發,消費場景加速線上,邊界還在不斷擴張。營銷更是“花樣百出”,前有老羅,后有董明珠,KOL們連番上陣,紛紛在抖音開啟了直播帶貨。

汽車圈更是好不熱鬧。一周過去,汽車營銷圈的復工節奏得到快速提升,這一點從各家品牌發布會上明星(參數|圖片)云集的現象就可以看出。

當各家紛紛將企業老總打造網紅主播或請到當紅明星造勢帶熱度,這就仿佛又陷入了另一個怪圈:我們的線上營銷除了美女帥哥,似乎沒有多少選擇余地。

同質化的直播內容是否會觀眾的審美疲勞,仁者見仁。但在本周的營銷案例盤點中,我們驚喜的發現,各家車企在直播內容的打造上,都強勢進階了不少。無論是雷克薩斯攜手王俊凱、東風啟辰攜手SNH48,還是領克攜手小紅書、奔馳聯名LPL,都看出了極為強大的內容策劃力和執行力。

到底本周有哪些精彩案例,大家一起來看看吧~

1、雷克薩斯:UX 300e與品牌好友們赴一場春日之約

2020年的春天與往年有點不同,疫情的突襲給往日我們看似稀松平常的生活按下了暫停鍵,人人都期待著正常的生活能夠繼續。

4月26日,雷克薩斯開啟了一場主題為“暫停,繼續”的線上直播,攜手5位品牌好友展開跨越北京和東京兩地的心靈對話。同時,這也為該品牌旗下首款豪華純電動車型UX300e(參數|圖片)的上市靜靜地拉開了序幕。

隨著直播的進行,由知名鋼琴家趙胤胤、喜劇演員賈冰、音樂唱作人葉蓓、作家許知遠以及代言人王俊凱分別演繹的春日之約紛紛上演,通過老友的聚餐、趙胤胤與王俊凱關于20歲的對話、許知遠在櫻花樹下的思考、葉蓓的春日草地音樂會、中日兩地連線等不同場景的生活將整場直播活動串聯起來,引出最后新車上市的壓軸戲碼。

經歷過暫停的人生對繼續更加憧憬與珍惜,暫停過后是新的生機。這場直播仿佛將大家從喧囂的環境中帶入到了一個安靜的世界。在一幕幕重啟美好生活的場景中,傳遞平常風景的溫暖與感動。

正如雷克薩斯中國執行副總經理李暉先生所說,一個客戶選擇一款產品,更加希望和這款產品背后的公司發生一些聯系。因此,能夠打動客戶,人的價值是堅持的根本。

待人有情的生活態度,你感受到了么~

2、東風啟辰:啟辰星 上市直播

4月23日,東風啟辰十年戰略新車A+級SUV啟辰星迎來上市,這樣的重量級產品自然少不了多維度的營銷宣傳,為此,東風啟辰開啟了主題為“星火燎原”的云上市創新發布會。

何來創新?

原來本場云發布會采取線上和線下相結合的“1+12+N”方式,將主會場與12個區域、線上直播平臺全面打通,有效的覆蓋了多個渠道的受眾。

對東風啟辰來說,這一天是個特殊的日子。啟辰品牌第一款車型——啟辰D50(參數|圖片)曾于2012年4月23日上市,它承載和延續著啟辰人的造車夢想和情懷,也代表著東風啟辰以啟辰星為新起點,正式開啟新十年篇章。

除了發布形式上的創新,直播內容之全也是本次東風啟辰發布會的亮點。

在前期造勢宣傳中,品牌方就邀請了明星郭京飛和胡一菲擔任品牌大使和啟辰星產品體驗官,女團SNH48將如何與啟辰星擦出火花也吊起了大家的胃口。

在直播過程中,品牌方邀請了車評人袁啟聰坐在啟辰星內玩起了功能大考驗,通過實際體驗展示啟辰星的各項功能。在正式發布會上,女團SNH48現場熱辣唱跳演繹產品同名單曲《啟辰星》,掀起了開場的小高潮。甜蜜夫妻檔主持李好和郭曉敏與到場的東風有限、東風日產以及東風啟辰等公司品牌高管的有趣互動也為品牌圈了不少粉。

整場發布會干貨滿滿。啟辰星的四大優勢賣點、48項技術亮點以及突出的“A+級SUV頭等艙”宣傳理念得以被用戶理解并記住。

壓軸環節是東風啟辰汽車公司總經理馬磊在會上公布了產品售價區間和購置福利,滿滿的誠意似乎也在宣誓著東風啟辰的崛起之心。

3、保時捷:攜手李佳琦上演Taycan秀

來了,它來了!所有女孩買它!

保時捷旗下首款純電動車型Taycan(參數|圖片)載譽而來,就連李佳琦都驚呼要為了Taycan去考駕照。

從夢寐以求到即刻擁有,保時捷一直在努力滿足不同用戶的購車需求。

4月23日晚,一場有料又有趣的保時捷Taycan秀在線上開啟,保時捷中國總裁及首席執行官嚴博禹博士(Dr.-Ing.Jens Puttfarcken)在線上介紹了保時捷研發Taycan的初衷,也正式吹響這款車型進軍中國市場的號角。

發布會圍繞著充電的剛需、代表著保時捷榮譽的產品性能以及滿足個性化需求的定制服務等主題展開,那么它是如何做到有顏又有料的呢?

作為發布會主持人的龐博,在與保時捷中國充電業務負責人黃振庭先生的互動中,解答了諸如充電時間、充電便捷性等疑惑,介紹了代客充電、帶有充電服務的保時捷APP等品牌業務。

那么,把保時捷Taycan從5%充到80%需要多久呢?為了展示保時捷研發的800V Turbo充電樁的充電速率,品牌方請來了樂高速拼達人與使用該充電樁的Taycan進行現場較量。

同樣的,作為品牌好友的賽手車李超和淘寶帶貨一哥李佳琦一起到場助陣,對“性能”和“個性化定制”主題的展示也同樣驚艷了觀眾。

或許對保時捷這樣的豪華品牌而言,不需要太多的展示環節,即便一個小時也能把三個主題玩的很溜,抓重點,也抓住了22.4萬人次的目光。

4、領克汽車:小紅書汽車品牌首播

作為汽車品牌,如何抓住年輕人的心一直是個值得思考的長久命題,尤其是年輕女用戶市場更是難以捉摸。

4月25日,領克汽車主動出擊,在女生中早已久負盛名的種草圣地小紅書APP展開了一場汽車品牌首場直播,只為把領克01(參數|圖片)、02、03等車型在女生心中的草種的更深一點。

當然,既然選擇以小紅書為切入點,自然也少不了小紅書達人的在線帶貨環節。

直播當天,寶媽abcmama帶著四歲的兒子在大連試乘試駕了領克01,從寶媽的角度詳細解讀了帶娃家庭如何選車用車的經驗;時尚小姐姐陳逸慧則從女性角度與線上姐妹聊選車,同時與領克杭州直播間開啟線上連線,共同解答女性用戶的別樣疑惑。

值得一提的是,直播環節中的領克02展車是一款能量紫的配色,這對于看車先看顏值的女生來講具有很強的吸引力,彈幕互動中的小女生們也毫不吝嗇地表達對領克02能量紫配色的喜愛之情。

除了功能和顏值以外,獨屬于小紅書直播間的專屬福利也有點意思。那就是有機會抽取免費的電尾門配置福利。對于這個方便女生購物和放置快遞的實用功能,即便在直播間沒有抽中,也能通過觀看直播時加深印象,方便訂車時一起打包下訂。

不得不說,領克的這一波線上營銷真的很有“心機”。

5、奇瑞捷豹路虎:驚!他們直播拆了那輛全新捷豹XEL

在4月19日的捷豹路虎云直播會上,因為美女主播的一個大膽想法,于是就有了4月25日、26日的線上拆車直播秀。

不得不說,奇瑞捷豹路虎還真是渾身是膽。連續兩天從上午10:00拆到晚上22:00,從八個跨界板塊不間斷邊聊邊拆,對全新捷豹XEL進行深度解讀。

既然是拆解全新捷豹XEL,那么整場線上發布會自然也是圍繞著該款車型的核心技術、各項功能點、豹式設計美學展開。

同時,在直播的過程中還會進行十余種實驗,送出誠意十足的購置福利、互動禮品等。通過官方直播平臺、知乎“知擎”頻道、天貓、抖音以及各家垂直網站的直播平臺進行多維度推廣,覆蓋范圍較為廣泛。

對于汽車品牌而言,做線上直播發布會仍是當下疫情期間的主旋律,而選擇知乎作為平臺直播的渠道之一,也反映出捷豹品牌在做營銷推廣時對于目標群體的社交喜好的確是有所斟酌的。

不隨大流,或許就是這輛傳承80余年賽道基因,極具英倫氣質的全新捷豹XEL的產品定位。

6、吉利控股:攜手時空道宇讓領克上星

4月24日,值第五屆中國航天日到來之際,吉利控股集團又對外公布了其“天地一體化”出行生態的最新進展。

吉利集團與時空道宇科技展開跨界合作,共同開啟雙衛星發射計劃,為領克賦能。未來,這項計劃將為用戶提供高精度定位服務,布局智慧交通立體出行。

據悉,首發雙衛星在6月進行星箭合體試驗并于年內發射升空,時空道宇將同步推出國內首個航天AI數據云——OmniCloud平臺。這不僅能為吉利集團自身服務,還將與汽車制造、大數據等行業融合形成開放的平臺,為未來出行、智能制造、無人機運輸、城市管理等多領域提供支撐。

從品牌營銷層面來看,吉利控股、領克汽車與時空道宇的合作,展現的是同為中國民營企業的奮斗初心,作為國家經濟支柱型產業的它們,用各自的產品樹起了民族的自信。

7、奔馳:聯名LPL玩轉電競營銷

說起電競營銷,汽車與游戲的跨界組合其實是有著天然的匹配優勢,對于速度和極致的追求也是賽車手和職業玩家的共同特點之一。所以,對于汽車品牌而言,找到一款適合切入的游戲是一個重點,幸運的是,奔馳好像找的挺準的。

早在2017年,奔馳與英雄聯盟的合作就貫穿了整個賽季。作為英雄聯盟最頂級的職業賽事LPL,它龐大用戶群體就使得奔馳品牌在當年收獲了上百億的話題流量。

時至今日,奔馳仍然選擇與LPL繼續合作,持續散發“青春魅力”。同時,為了推廣全新GLB SUV,并為S10決賽助力,奔馳還于4月13日上線了“無畏共聯盟助威”小程序,為關注這一賽事的召喚師們和奔馳的共同粉絲提供一個可以集聚發聲的平臺。

同時,作為賽事的合作方,自然有著更多游戲官方周邊產品的優勢,也吸引了更多粉絲參與到游戲、發表助力宣言和成員調查的活動中去。截至目前,奔馳品牌在微博話題#2020LPL#的頁面中露出的位置非常顯眼,閱讀量已突破121.2億,討論數1074.3萬。在奔馳自己發起的#無畏共聯盟#話題下,也有較為可觀的流量收獲。

雙方基于多年的合作已具有非常成熟的運作模式,而且可以觸達到的用戶群體在長久的營銷宣傳中已經對品牌方有了很深的情感連接。的確,這也給了很多想要與電競進行捆綁的汽車品牌借鑒的一個打法。

8、東風本田×《向往的生活》第四季

到底什么才是“向往的生活”呢?

是在水泥森林里有車有房有家庭,還是回歸大自然過起閑云野鶴的日子才算呢?

對于這個疑問,東風本田攜手湖南衛視綜藝節目《向往的生活》第四季似乎在告訴外界他們有了新的答案。

為了給即將于6月上市的新款UR-V宣傳造勢,東風本田把新UR-V開進了美麗的彩云之南。它也將載著何炅、黃磊、張子楓、彭昱暢以及明星客人們完成各項采買、運輸、接送的任務,預計節目播出以后產品的露出頻率會相應增加。

其實,近年來汽車品牌除了拍TVC、贊助體育賽事、植入電視劇以外,贊助綜藝節目也是他們常常的重點選項之一。但如何挑選首播的優質綜藝節目其實是一個難題,不過對于已經播放了四季,已有成熟運作模式和良好口碑的《向往的生活》節目而言,東風本田此次在節目的新UR-V車型贊助可以說是一個穩賺不賠的營銷嘗試。

9、一汽奔騰×全新一季《奔跑吧》

在上一季的浙江衛視《奔跑吧》綜藝節目中,奔騰T77載著跑男團輾轉6個城市的畫面還歷歷在目,如今雙方強勢合體再一次回到大眾視野中。

4月24日,一汽奔騰和《奔跑吧》節目組在各自的官方微博和微信公眾號集體官宣,李晨、Anglelababy、鄭凱、沙溢、蔡徐坤、郭麒麟、黃旭熙、宋雨琦等明星紛紛在微博響應,真是好不熱鬧。

截止發稿前,在微博話題#奔跑吧官宣#下已有18.3億閱讀量和165.5萬的討論量,相信隨著節目的開播,在新的宣傳周期和話題帶動下,整體營銷效果能得到較大提升。

與此同時,奔騰T77 PRO也將煥“芯”歸來,續寫與跑男團的全新奇妙旅程。作為節目的贊助方,一汽奔騰也順勢推出了由4名個性鮮明的年輕人組成的“極速型動團”,似乎他們也將與全新跑男團一起“出道”,續寫新的精彩。

本周額外分享跨界案例

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格力電器:董小姐的直播首秀

4月24日,格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音的直播首秀熱鬧上演,董小姐的小店順利在抖音平臺正式營業。

原本以為董小姐會開啟瘋狂帶貨模式,沒想到她穿著墨綠的長裙,頂著蓬松的頭發來到了央視財經的抖音直播間,與主持人聊起了格力的口罩機和電子測溫儀。原來因為疫情原因,格力也如同轉產醫療設備的汽車品牌一樣,投身到醫療健康行業。

除了主持人偶爾提到購物車可以買到與董小姐同款產品以外,董小姐大部分時間都在凸顯格力新推出的“99%殺滅新冠病毒空氣凈化器”的C位屬性。

作為格力電器“門面擔當”的董小姐,此番直播不僅能提高用戶對格力品牌的好感度,拓寬與消費者直接對話的渠道,還能進一步帶動家電品牌的品牌營銷升級。對于格力品牌而言,線上傳播是展示科技實力,提升品牌新形象的好時機。

在時長1小時的直播中,累計觀看人數達到431萬,最高觀看人數為21.63萬,同時還收獲了340.73萬音浪,折合人民幣34萬元左右。首場直播能取得這樣的營銷效果的確非常不錯。

董明珠曾在采訪中表示,要把線下店變成體驗店,發展“線上服務”,或許這一波創新營銷就是格力在新零售轉型中邁出的重要一步。

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